アップルはサービス収入に重点を置いているにもかかわらず、映画の購入やレンタルサービスで、iTunes Storeにユーザーを引き込むのに苦労している。ウォールストリートジャーナルの最新のレポートによると、映画をレンタルして購入するサービスのAppleのマーケットシェアは、2012年には一度50％を上回っているにもかかわらず、20％から35％に低下している。
この報告書には「問題に知識を持つ人々」と書かれており、デジタル映画の市場シェアを追跡する第三機関はなく、正確な数字を得ることは不可能だと指摘していますが、いくつかの映画スタジオは、Appleの市場シェアの著しい低下があると発言しています。
Appleは市場シェア統計を否定しなかったが、App Storeを通じてNetflixやHBOなどのサブスクリプションサービスのコンテンツをユーザーに提供することに重点を置いていると説明しています。アップルの広報担当者は、昨年より映画のレンタルや購入が増えたと説明し、10年以上で最高水準を記録している。
しかしWSJは、アップルの成長は業界全体の業績の結果であると指摘しています。昨年、デジタル映画のレンタルと販売は12％増の53億ドルでした。
デジタル映画の分野では、アップルとAmazonの2社の競争が激化している。 Amazonは、プライムメンバーシップサービスのおかげで、デジタル映画業界における市場シェアは約20％に増加しています。セットトップボックスを通じて映画を借りて販売するコムキャストは現在、市場の15％を所有している。
ビアコム社のパラマウントピクチャーズ（Paramount Pictures）社のホームエンターテインメント社の元社長であるデニス・マグワイア氏は、「コムキャストとアマゾンは後半にかなり積極的に事業を展開している。」と述べています。
しかし、アップルが成長している分野の1つは、独立した映画であり、主要スタジオシステム以外の映画にも契約が結ばれています。
過去には、Appleが映画館で上映している映画のレンタルを提供しようとしていることが報告されています。ここでの交渉はまだ初期段階にあり、これらの協議に進展があるかはわかっていないが、劇場の映画を借りることができれば、確かにApple競争力は増します。
